Værdiinnovation sætter kunden i centrum
– en vigtig brik i et blåt ocean
Mange direktører ser i øjeblikket at deres toplinier er skrumpet. Der er behov for nytænkning i form af forretningsudvikling for igen at skabe vækst. Blue Ocean Strategy er en metode til at skabe nye forretningsområder, som kan erobre det tabte tilbage.
Det grundlæggende element i en Blue Ocean strategi er værdi innovation i de områder, hvor virksomhedens nye strategi både har positiv effekt på dens omkostningsstruktur og samtidig skaber mere værdi for kunderne.
Fokus på værdiskabelsen
Udgangspunktet for Blue Ocean Strategy er, at der skal skabes mest mulig værdi for kunden. Det har den konsekvens, at alle de ting virksomheden gør, men som ikke skaber værdi for kunderne, skal elimineres. Dette hænger i øvrigt meget sammen med fjernelsen af spild i en lean tankegang, hvor det også gælder de interne forretningsgange.
Istedet skal der fokuseres på nye områder, som giver kunden en ny type oplevelse, som ikke kan fås hos konkurrenterne. Build a Bear konceptet er et godt eksempel på en virksomhed, som har forstået at sætte fokus på det, som virkelig skaber glæde, sjove oplevelser og loyalitet hos børnene, når de skal købe en bamse.
Ved at fokusere på alternative løsninger samt se på de forskellige lag af kunder kan der ofte ses alternative eller komplementerende produkter, som vil tiltrække kunderne. Hos Novo Nordisk havde man i mange år fokuseret sin salgsindsats mod lægerne. Da deres fokus flyttes direkte til de brugere som anvendte produkterne ændres virksomhedens opfattelse drastisk hos brugerne. De blev mere loyale ved den ekstra fokus.
Og i de tilfælde hvor det følelsesmæssige aspekt spiller en rolle, så ligger der ofte en mulighed i at ”trække” det følelsesmæssige ud og gøre dette til en feature i produktet. Body Shop er en af de koncepter, som har formået at producere naturlige kosmetik produkter uden den følelsesmæssige tilgang, som alle konkurrenterne har.
Reduktion af omkostninger
Omkostningsreduktioner i Blue Ocean perspektiv sker ved at eliminere og reducere de faktorer, som alle i industrien konkurrerer på og som kunderne derfor opfatter som givet.
Nogle gange går investeringer til områder, hvor det udelukkende gælder om at holde trit med konkurrenterne. Men ofte viser det sig, at det er områder, som kunderne slet ikke værdsætter. Når der sker en reduktion af fokus på de områder, som kunderne slet ikke værdsætter, så genereres der mere profit. Et eksempel er Nintendo. Da de udviklede spillekonsollen WII undlod at indbygge en DVD-afspiller, da de fleste kunder allerede havde en sådan stående. Så hvorfor tillægge produktet funktionalitet, som giver større tekniske komplikationer og omkostninger, når kunderne slet ikke var interesseret?
Køberens erfaring som en cyklus
En købers erfaring med et produkt kan typisk brydes ned i en cyclus bestående af 6 trin, som afhængig af produktet kan køre i ring. I hvert trin er der en række overvejelser, som virksomheden kan tage i forhold til at forbedre kundens oplevelse i forbindelse med brugen af produktet. Processen dækker fra købsovervejelsen via levering, anvendelse, eventuelt supplering og vedligehold samt indtil produktet til sidst bortskaffes.
I forbindelse med arbejdet med Blue Ocean Strategier anbefaler New Way Consulting, at virksomheden udarbejder markedsanalyser for at afdække købskriterier og erfaringer gennem købsprocessen. Herudover vil der ofte fremkomme spændende idéer, når man involverer kunderne i selve strategiprocessen.
Den strategiske rækkefølge
Et vigtigt element i en Blue Ocean Strategi er at få den ”strategiske rækkefølge” gennemført rigtigt. På denne måde sikres det, at der kun bruges tid på koncepter og strategiske overvejelser, som reelt kan gennemføres og gøres til en kommerciel succes.
Efter vores mening skal en Blue Ocean Strategi give kunden mulighed for køb, have en god prissætning, have de korrekte omkostninger og endelig skal eventuelle forhindringer for et køb adresseres og håndteres. Hvis en idé fejler på vejen i processen, så skal idéen enten parkeres eller retænkes.
Kort om Blue Ocean Strategier:
Blue Ocean Strategy er udviklet af Chan Kim & Renee Mauborgne fra Insead i 2005 og baseres på et studie af 150 strategiske handlinger fordelt på 30 forskellige industrier.
Blue Ocean Strategy giver et systematisk tilgang til at gøre konkurrence i forhold til konkurrenterne irrelevant på de såkaldte ”røde markeder”, hvor der fokuseres på de eksisterende brancher, markeder og produkter.
Og teorien har vist at forretningsmæssig succes ikke er afhængig af skarp konkurrence, dyr marketing eller høje udviklingsbudgetter. Men en forståelse af, hvordan virksomheden skaber værdi for sine kunder – og så bruge dette til at fokusere sin fremtidige udvikling på det som skaber reel værdi samt fjerne fokus fra det, som kunden opfatter som værende irrelevant.
Men Blue Ocean Strategy gør mere end at bidrage til en stærk profitabel vækst. Den indfører en kraftfuld og positiv effekt på den måde virksomheden opleves af kunderne.
Spil dig til en strategi på de blå oceaner
Nu har du mulighed for, på en sjov måde, at skabe grundlaget for at rykke fra konkurrenterne. At foretage et breakaway, defineres som: ”Et hurtigt spring freamad for at komme ind på et nyt forretningsområde eller foretage et ryk væk fra en gruppe af eksisterende konkurrenter.”
Udfordrende brætspil
Breakaway er et brætspil, der sætter tingenes tilstand på spil, det udfordrer det eksisterende og gør det let tilgængeligt at udvikle en række bud på en ny og anderledes fremtid.
Breakaway kan anvendes som et element i en praktisk rettet udvikling af en ny strategi på forskellige niveauer i virksomheden, som f.eks. kan være hele virksomheden, en division, et forretningsområde eller som et element i en produktudviklingssituation.
Spændende workshop
Spillet er baseret på Blue Ocean strategien og foregår som en workshop med deltagerne opdelt i grupper med 3-6 personer. Når workshoppen, efter en halv eller hel dag er overstået, så har hver gruppe et forslag til et breakaway i form af et forslag til, hvordan virksomheden kan skabe en unik konkurrence fordel.
Forståelse af hvad der skaber værdi
Som en del af workshoppen opnår deltagerne en tydelig forståelse af, hvad der egentlig skaber værdi for kunderne. Og ofte bliver deltagerne en smule overrasket over, hvad det egentlig er, som virksomheden kommunikerer og hvad det egentlig er, som kunderne lægger vægt på.
Når der først kommer en fælles forståelse for værdiskabelsen bliver det langt nemmere for de ansatte at prioritere bagefter. For de skal blot stille sig spørgsmålet – ”Er denne proces virkelig noget som skaber værdi for kunden?”
Værdi innovation
Denne forståelse for virksomhedens værdiskabelse er essentiel for værdi innovation, hvilket er en af hjørnestenene i udviklingen af en Blue Ocean Strategy samt i en effektiv form for forretningsudvikling. Ved at finde værdier, som konkurrenterne ikke fokuserer på, kan der skabes en tydelig differentiering samt konkurrencemæssig fordel for virksomheden.